微信公众平台：校园文化传播的新媒介

        校园文化是一所大学的灵魂，展示学校的形象气质。如何利用现代化的传播手段，契合当代大学生的媒体使用爱好，使校园文化在传播过程中发挥良好作用，是我们需要解决的一个新课题。
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        一、微信公众平台的传播优势
        微信是腾讯公司发布的一款信息交流软件。作为一个免费的即时通讯服务程序，微信不仅支持语音短信、视频、图片和文字，同时，还为用户提供“群聊”、“摇一摇”、“扫一扫”、“朋友圈”等其他服务。微信公众平台是腾讯公司在微信的基础上推出的新增功能模块。个人、政府、企业等通过该平台可以打造一个微信公众账号，能够群发文字、图片、语音等内容。目前微信公众账号分为两大类：服务账号和订阅账号。前者旨在为用户提供各种服务，如南方航空微信公众平台为顾客提供的值机服务、机票预订、航班动态查询、里程查询与兑换、机票验证等。订阅账号的作用是为用户提供信息和资讯，如央视新闻、清华图书馆微信公众账号。微信公众平台作为校园文化传播的新渠道，主要有四个方面的优势。
        1.受众群基数大。在 2013年7 月 3 日腾讯合作伙伴大会上，腾讯总裁刘炽平表示微信与手机 QQ 的每日活跃用户数均超过了一亿。7月24日，在国务院新闻办公室就2013年上半年工业通信业发展情况举行的新闻发布会上，工业和信息化部总工程师朱宏任指出，2013年上半年我国微信用户超过4亿户。大学校园中90后已成为主力军，他们注重个性，热衷于尝试新事物，是新技术的最先使用者。上海交通大学中国传媒领袖大讲堂组委会的一项调查显示，2013年大学生最喜爱的移动社交类应用中微信以75%的占比位列第一[1]。这说明微信在高校学生群体中占有很大的市场。此外，微信用户可以通过手机通讯录、QQ好友、摇一摇、查找微信账号、扫二维码等7种方式添加好友，使其拥有广泛的交友圈，这意味有众多的信息传播者和传播对象。
        2.真正做到信息传播的即时和互动。信息发布者可以通过微信公众平台在最短的时间内将信息传递给受众。学生无论身处何地都能接收到微信公众平台推送的校园信息，突破电视广播等传统媒体的场地、时段限制。2013年4月20日四川雅安芦山发生7级地震，为帮助灾区民众，腾讯推出“芦山地震救助”微信公众账号，到21日下午2点，该公众账号获得了近15万人的关注。传统媒体大多采用单向的线性传播方式。由于技术的限制，受众很少能将自己的需求或反应告知给传播者。而微信公众平台提供一对一的交流服务，学生与教师可通过微信进行一对一或者一对多的平等交流。对于接收到的信息，受众如果有疑问，可以即时通过微信对传播者发送提问，公众账号可以与其进行一对一的解答，从而实现信息传播的双向互动。
        3.提升学生受众的主体地位。在院校和学生以往的传播交流过程中，学校总是担任传播者的角色，是唯一的高高在上的信息发布者，在传播内容、方式的选择上更多是基于学校的角度，很少考虑学生作为接受者的需求或感受，难以达到期望的传播效果。基于微信的校园文化传播，单向的信息发布转变为即时的信息互动。任何人都可以同时担任传播者与接受者双重角色，学生不仅可以通过微信公众平台来获得学校发布的信息，同时还可以作为信息的传递者。对于接收到的某个精彩内容，点击“分享到微信朋友圈”，就可以将信息在传递给其他人，形成信息的二级乃至多级传播。
        4.身份验证，达到精准传播。微信用户之间需要经过相互确认才能成为好友，才有机会接收到对方发布的信息。微信公众平台则需要用户主动查找公众账号然后设置关注，并勾选“接受消息”，才会收到公众账号推送的信息。消息传播从受众被动接受的“强推式”变为主动关注的“拉取式”。因此，微信传播是一种经过受众同意的“许可传播”，心理上一般不会引起受众的抵触感。对管理者而言，微信公众平台在后台提供订阅用户分组功能，可以针对不同的用户推送不同的消息，提高传播的有效针对性。
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        二、借助微信公众平台推进校园文化传播
        1.打造特色传播内容。“使用与满足”理论认为，受众在使用媒介时并非总是漫无目的或者随机的，他们会有意的选择媒介内容以满足自己的需求，在选择使用特定的媒介及其内容后，会产生两种使用效果——需求得到满足和未满足。无论使用后满足与否，都会影响受众以后对该媒介的选择及使用。大学生在媒介及其内容方面的可选择范围越来越大，如何在众多的媒体中脱颖而出，获得学生的持续关注，是微信公众平台在高校校园文化传播中首要面对的问题。
        不同的学生群体感兴趣的内容有所区别。微信公众账号在后台可以按性别、年级、爱好、地域等不同标准对用户进行分组，这为提高信息传播效果提供了路径。学校通过公众账号群发消息时，可以选择性别、年级、来自地区等属性，将消息发送给某一组学生。对低年级的学生，可以通过微信公众平台发布迎新、学术讲座、社团活动、人才培养新动向、专业行业前沿、实习实训设备和基地建设等方面的消息。如吉林大学在2013年迎新工作中开通“吉林大学学生事务服务平台”并在新生录取通知书中予以提示。关注该平台，就能获得学校有关迎新和其他服务的信息，将信息传播的虚拟世界和校园活动、学生管理等实际工作融合在一起，很受学生们的欢迎。针对毕业生，可以利用微信公众平台推送招聘会、专升本或者考研、毕业安排等方面的最新资讯。此外，针对90后大学生的喜好，推出一些电影、演出、时尚、美食等方面的消息，从内容上吸引学生。四川外国语大学微信公共账号“每日川外”提供“接地气”的查询功能：外卖查询。输入“外卖”，会得到学校附近的上至餐厅下到小吃摊的饮食信息，不仅列出餐馆的地址和点餐电话，甚至会提供烧烤摊的菜品种类。重庆大学公众账号则提供“翻译功能”，输入“重庆方言”就会收到常见的重庆方言与普通话对照表[2]。
        2.创新传播形式。微信公众平台的订阅号每24小时能群发一条消息，且有上限规定：文字类消息最多600个汉字，语音不超过1分钟，视频最大为20M。使用校园微信公众平台发布信息，应综合运用多种传播元素，使用当下的大学生们习惯的语言或形式来提升传播效果。华中科技大学几名学生依托学校官方微信公众账号，开发出校内微信漂流瓶功能，用户回复“漂流瓶”即可享用该功能，可以写下自己内心的想法装入瓶子丢出去，也可以捡到别人的瓶子并进行回复；此功能刚推出三天，微信后台的回复量就达到3万条[3]。
        3.把握推送时机。上午八点到十二点、下午两点半到六点半（夏季为两点到六点）为大学的上课时间。大部分学生的空余时间在晚上7点到12点之间，其次是午饭时间。要根据校园微信公众账号关注者的使用习惯，把握推送时机，在微信使用高峰期发布消息，培养用户的忠诚度。
        4.发展校园传播者。“自媒体时代，人人都可以成为记者”，微信让这句话更加真实[4]。相比校园电视、校报、广播等媒体，微信的使用门槛低。发布微信无需遵守固定的主题或模式，自己认为有价值、有意义的内容就可以发布或分享。我国著名新闻传播学者喻国明将此描述为“全民DIY”的内容生产模式[5]。另一方面，每一个群体中人们都有自己在接受消息、做出选择等方面的意见领袖，他们比普通人接触媒体的机会多，经常为周围的人提供消息，能对其产生一定的影响。研究表明，人际影响比任何一种媒介都更为经常、更为有效，这不仅见之于政治方面，而且在购物、时尚、看电影方面亦是如此[6]。在校园文化传播中，学生们更容易接受被他人，尤其是被自己熟悉的同学和朋友认可的消息，来自微信好友圈的内容更具说服力。因此，在微信公众平台的消息来源中广泛吸收校园通讯员、校园记者，让他们通过微信发布校园资讯，并在自己的朋友圈分享校园微信公众账号的信息。以传播主体的身份参与校园文化传播过程，唤起学生的主人翁意识，能对校园文化的建设与传播起到良好的推动作用。
        5.及时对传播效果进行准确统计。传统媒体只能对传播效果进行表面的、笼统地统计。以电视为例，只能通过收视率确定某个时间段内有多少家庭的电视机是打开的，无法获得具体收看人数，有可能电视机开着没有一个观众。对于真正收看节目的观众，对节目内容是否接受、认可更无从得知。而微信公众平台为用户提供用户数量、群发消息等方面数据的统计功能。第一，公众账号的管理者可以自定义时间段查看用户数量的变化，包括新增加的人数、取消关注的人数等。第二，能够获得任意时间段内群发图文消息的传播效果，包括消息到达的人数，原文页阅读人数、多少人分享转发、转发次数等。消息到达人数的统计相当于电视节目的收视率，而原文页阅读人数的统计则能告诉公众账号即传播者其订阅用户对传播内容是否真的在意。分享转发次数则反映了用户对内容的认可度。如果消息到达的人数和原文页阅读人数基本一致，说明订阅用户接受公众账号的传播内容。如果阅读人数比到达人数低很多，可能反映一个问题——用户订阅公众账号后发现内容不符合自己的期望或者不能满足自己的需求，不愿意阅读。无论哪种结果都会给传播者带来很大的启示作用。
        三、结 语
        经济全球化对高校学生是把双刃剑，一方面可以获得更多更优质的资源，另一方面众多信息良莠不齐、真假难辨。西方国家又凭借先进技术通过电影、游戏等形式对我们实行文化霸权及思想渗透。美国官方意识形态的谋士理查德?加得勒《在意识形态领域推销美国》一文中提出“决定美国资本主义命运和前途的是意识形态，而不是武装力量”。近朱者赤，近墨者黑。作为大学教育的环境资源，校园文化能潜移默化地影响学生的人生观、价值观。把握传播规律，借助时下最受大学生欢迎的微信公众平台，不仅能让学生及时了解学校各方面的发展动态，提高校园文化建设的参与度；同时也能从传播源头上有效制止不健康的思想内容，弘扬先进校园文化，传递正能量。